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基于CRM提升客户价值的个性化营销策略
摘要当前电子商务营销中，推行提升客户价值的个性化营销策略?？突Ч叵倒芾鞢RM是一种改善企业与客户之间关系的新型管理机制。利用CRM系统可以加强企业与客户的交流，为客户提供更加个性化、深入化的服务，以此吸引和保持客户。CRM不仅是一项信息技术，它更是企业竞争的主要利器 ...
21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，不断生成新的市场营销模式，使消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。
一、关系营销模式
“关系营销”的模式是通过建立个性化的关系纽带来保持顾客的营销方式。
关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步，巩固关系、把一般顾客转化成忠实顾客、像对待客户一样为顾客提供服务，都是关系营销的范畴。
关系营销建立、维持、加强、商业化顾客关系，以保证各参与方的目标得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。对一个服务提供者来说，建立关系意味着给予承诺;维持关系意味着履行承诺;加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺;商业化关系意味着从长期来看，交易的成本一利润比是正相关的。
二、客户关系管理CRM
CRM (Customer Relationship Management)是“交易营销”向“关系营销”转变的本质要求，是营销管理的内在指向，是市场营销观念发展的必然产物。
CRM是一种以客户为中心的经营策略，包括了一个企业判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。
CRM侧重于对现有客户的服务与挖潜。它与网络营销是一个互动的循环过程，两者之间的相互依赖性极强，一方的效率与成果直接、迅速不仅是一项技术，它更是企业竞争的主要利器。
1. CRM源于需求的拉动 传统的ERP(Enterprise Resource Planning企业资源计划)系统着眼于企业。后台的管理，而缺少直接面对客户的系统功能。围绕客户的信息分散在各个功能?？橹校笠档南?、市场和客户服务部门难以获得所需要的客户信息，而且企业难以在一个统一的信息平合上面对客户。特别在电子商务的大环境中，企业的客户往往分散在全球各地，企业不可能对他们的情况都了如指掌，所以必须有一个系统来收集客户信息，并加以分析和利用。另外，服务的提供、服务质量的提高成为保持客户的有力武器。为了让用户更满意，同时保持批量生产带来的低成本和高效率，长期以来人们进行了多种尝试，包括进行市场细分、不断吸收用户反馈、设计可调整流水线和运用自动控制技术等，但是由于差异过大，要让一产品做到“完全适合你”、“为你定制”，用户和企业之间必须进行不断的、迅速的“一对一”的信息交换，在网络未出现之前，这只能是幻想。随着网络的发展和电子商务的展开，以“量身定做”为主要特征的批量定制迅速得到发展，客户关系管理CRM软件系统便成了“宠物”，在越来越多的企业中应用。
2、CRM源于信息技术的推动 Interent技术和电子商务技术的兴起，为CRM的产生和发展注人了强大的催化剂。利用互联网和电子k商务技术，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大的提高，将原来有关客户联系人管理的范围延仲到客户信息的动态性、复杂性以及信息的有效整合等方面。企业只有借助于先进的通信和管理技术，使企业和用户之间不间断地、迅速地进行“一对一”的信息交换，通过发展企业和客户长期联系，实现真正意义的“个性化定制”和“一对一”交流。可以用“5W”— Whoever Whenever Whereever Whomever Whatever来体现客户关系管理使企业为客户提供的个性化服务目标。例如借助于Internet，任何消费者可以在任何时间、任何地点与企业联系以获取任何有关的信息、进行交易、使用咨询、消费投诉或查询银行余额等。而且，各种信息可以满足不同消费者的个性化需要，并提高企业反映速度。同时，通过信息网络，企业可以方便地获得有关客户的信息，及时了解产品和服务竞争信息，并通过客户数据库来有针对性地提供定制的信息以迅速满足消费者的特殊需要。
3. CRM 源于管理理念的创新 CRM的出现体现了两个重要的管理趋势的转变。首先，企业的经营理念由以产品为中心向以客户为中心进行转变。这是有着深刻的时代背景的，那就是随着各种现代生产管理和现代生产技术的发展，产品的差别越来越难以区分，产品同质化的趋势越来越明显，因此，通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。其次，CRM的出现还表明了企业管理的视角从“内视型”向“外视型”的转换。Intelnet的发展和经济全球化、国际化的趋势下，企业之间几乎变成了面对面的竞争，企业仅依靠“内视型”的管理模式已难以适应激烈的竞争，因此必须转换自己的视角“外向型”地整合自己的资源。CRM的出现使企业真正能够全面观察其外部的客户资源，并使企业的管理全面走向信息化、电子化，从而促使企业更关注其核心竞争力的打造。CRM在企业的内部资源整合和外部资源的整合中，不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。
正是由于互联网的不断普及，全球化市场的形成及技术变革的加速，围绕新产品的市场竞争也日趋激烈。Internet及其它各种现代交通、通信工具的出现和发展使全球变成了一个地球村，企业与企业之间的竞争也就几乎变成了面对面的竞争。要求企业能对不断变化的市场机遇做出快速反应，源源不断开发满足用户需求的、定带而“个性化产品”去占领市场以赢得竞争。因此，市场营销管理也由传统的生产导向、产品导向向市场和客户导向转变?？突У枷虻氖谐∮芾砭褪且峁┝己玫目突Х瘢箍突?，维系客户的忠诚度。
三、CRM系统的主要功能和技术
CRM系统是企业与客户之间的桥梁，产生出许多融合企业与客户关系的润滑剂，来融合与客户的关系。而对销售数据的挖掘、提升客户的购买、转化潜在客户只是CRM系统的一部分主要功能。
一般来讲，客户关系管理系统包含销售、市场及服务三类?？?。CMR虽然仅仅是“电子商务”的一个子集，但是它把客户放在了核心位置。如果一个企业可以很好地吸收CRM理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来的整体性的“电子商务时代”的来临更有了准备。
1 客户智能— 商业智能在CRM 中的体现 在CRM的解决方案中，用计算机来模仿人的思考和行为来进行商业活动即商业智能(Bussiness Intelligence，Bl)的应用非常普遍。运用客户智能系统，收集和分析市场、销售、服务和整个企业的各类信息，对客户进行全方位了解，从而理顺企业资源与客户需求之间的关系，提高客户满意度并减少客户变节的可能性。同时，通过获取并分析与客户所有的交往历史，从整个企业的角度认识客户，达到全局性销售预测目的，从而增加获利能力。借助于具备客户智能的CRM系统，企业可以建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见、建议和要求，并帮助他们加以解决，同时了解他们的姓名、通信地址、个人喜好以及购买习惯，并通过挖掘分析，提供完善的“一对一”的个性化服务，甚至拓展新的市场需求。
2决策支持系统是CRM的基础 作为客户关系管理基础的决策支持系统(Decision Support System，DSS)具有高度的灵活性和良好的交互性。适用于非结构化决策的客户关系管理系统，将决策者与决策支持系统密切联系在一起，并通过信息技术为其决策提供特定的支持功能?？突Ч叵倒芾硐低尘哂懈咚佟⒋罅啃畔⒑透丛哟淼哪芰?，能够帮助决策者建立决策时的信息模型，而决策者则是有着丰富的经验、实践知识、直觉和判断能力，并且熟悉决策的全过程?？突Ч叵倒芾碇械木霾咧С窒低巢⒉荒芄惶娲霾哒弑旧恚闹饕δ苁翘岣呔霾哒叩木霾咝?，帮助企业的决策者的强化洞察力。企业决策者的知识、技能和lT技术的完美结合，使得决策者能够面对迅速变化的市场做出及时的响应，并有效地配置企业的各项资源。
3CRM系统离不开的数据挖掘技术 数据挖掘是应用特定的发现算法，从大量数据中搜索或产生一个感兴趣的模式或数据集。数据挖掘过程分为三个步骤:数据准备、挖掘和表述。在解决实际问题时，经常要同时使用多种模式。CRM中应用数据挖掘技术进行客户满意度、客户忠诚度、客户响应度、客户流失预测、交叉销售等客户行为分析，使企业能根据分析结果采取一定的措施提高客户的满意度、忠诚度、保持度、响应度，预防客户的流失。分析是在数据集市的基础上，利用数据挖掘技术来发现关键客户、确定客户风险级别等。分析是一个由数据的抽样、转换和分析单元构成的，然而一个流程的好坏是由系统的最终结果来度量。通过对客户反馈的分析，评价一个流程的效果，并在这个效果的基础上，进一步修改分析流程。经过不断的迭代过程，使分析流程的效果达到最佳。数据仓库和数据挖掘是作为两种独立的信息技术出现的。数据仓库是CRM的“大脑”，它不同于数据库的数据组织和存储技术，它从数据库技术发展而来并为决策服务，通过联机分析处理OLAP工具卜验证用户的假设;数据挖掘是通过对文件系统和数据库中的数据进行分析，获得具有一定可信度知识的算法和技术。它们从不同侧面完成对决策过程的支持，相互间有一定的内在联系。因此，将它们集成到一个系统中，形成基于数据挖掘的OLAP工具，可以更加有效地提高决策支持能力。数据挖掘不一定需要建立在数据仓库基础上，但以数据仓库为基础，对于数据挖掘来说源数据的预处理将简化许多;另外，为了保证结果的正确性，数据挖掘对基础数据量的需求是巨大的，数据仓库可以很好地满足这个要求。
四、CRM中的客户服务与支持平台
客户服务与支持的典型应用包括:客户关怀;纠纷、次货、订几单跟踪;现场服务;问题及其解决方法的数据库;维修行为安排和调度;服务协议和合同;服务请求管理。
企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现。在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道(如互联网、呼叫中心)的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销.功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。
Internet为营销本义的回归，提供了最为经济和方便的载体。Inetmet在客户与企业之间，架设了更有效的沟通渠道，构建了交互式的沟通方式。借助这一方式，企业可以通过IP地址，随时、准确地知晓每一位客户的居住区域及其各种有关信息。运用数据库管理、Internet等信息系统和信息技术，企业不仅能够及时、迅速、大量地收集客户信息，并及时传递给客户服务中心加以处理，而且可以实现对客户信息的更好?；ず屠?。
Internet为消费者完全个性化的选择，提供了清晰、明白的参考。即便是消费者想获得亲自购买的体会，也可以按网站路标，轻松地找到“喜爱的对象”，使购物成为真正意义的“休闲”。这时，“一对一营销”、“直效营销”、“直复式(邮购、电视购物、电话购物)营销”等营销方式成为流行，真正全面满足消费者个性化的需求?；チ拿娑悦婀低ǚ绞?，有效地支持了客户随时、准确地访问企业信息?？突е灰似笠档膚eb)网站，就能了解到企业以及关于企业的各种产品和服务信息，寻找用以决策的依据及满足需求的可行途径。同时，营销人员也能够借助先进的信息技术，及时全面地把握企业的运行状况及变化趋势，以便在与客户接触时，能够针对其需要提供更为有效的信息，改善信息沟通效果。
现在，“ 按需服务、个性化服务”的思想已经被越来越多的企业和客户所认同，人们需要能通过网络得到越来越细化的服务和更加方便灵活的手段。未来的智能化Web服务所提供更高层次的客户化和个性化服务，远远超出今天的Web服务水平。
美国思科 (Cicso)系统公司的CRM方案中，全面采用了如Oracle数据库、Internet技术平台及前端应用程序，建设了面向全球的交易系统，还将市场及服务扩展到了全世界的115个国家，并在客户服务领域也全面实施了CRM。这不仅帮助Cisco顺利地将客户服务业务搬到Internet上，还使Cisco能够及时和妥善地回应、处理、分析每一个通过Web、电话或其他方式来访的客户要求。
五、结论
从企业成功案例可以证明，现代电子商务营销中个性化营销策略是基于客户关系的经营理念。CRM能给企业带来在Internet时代谋取生存之道的管理制度和技术手段。借助于具备客户智能的CRM系统，企业可以为客户提供“一对一”的个性化服务，为企业在电子商务浪潮中赢得效益。
(本文不涉密)
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